网络视频营销

  美国网络营销和媒体策划人员都认为,网络视频营销的特征决定了视频营销内容不宜过长,通常不要超过15秒为宜,因此互联网营销专家建议最好根据互联网或其它数字媒体的特征进行量体裁衣,制作单独的视频营销,而不是直接就把30秒的电视营销用于视频营销播放。因为在互联网上,很少有人会坐等忍受30-60秒的视频营销,除非你拥有非常棒的视频内容。 如何有效地评估网络视频营销的效果

  Click Through Rate (点击率):

  指营销Clicks(点击数)/Impressions(显示数)的比率。视频营销作为一种网络营销形式,CTR是最基础的数据。特别是当它还肩负着向营销产品、活动网站等带有更多营销信息的地方导入流量的任务时,CTR就显得更为重要了。影响视频营销CTR的因有很多,比如营销内容;创意;自定义播放器皮肤或额外的互动创意;营销品牌;投放的时间、时段、媒体、频次等等都会对CTR有一定影响。目前,一个标准视频营销的CTR在2-3%左右,但我们也曾有过Sony视频营销加上自定义皮肤让CTR达到8%以上的案例。

  Impressions (显示量) :

  指用户看到该视频营销的数量。目前几乎所有代理商都不监测Impressions,那么,为什么还要看显示数呢? 这个问题应该用传统的Brand Marketing(品牌营销)概念来解释。户外营销、报刊杂志以及电视营销等传统营销形式都是利用品牌营销的手段来影响消费者的购买倾向,同样,网络视频营销所追求的效果也是品牌营销,由于视频营销在形式、面积和页面位置上的优势,更容易让消费者对营销内容产成Brand Awareness(品牌效应),这也是视频营销与Banner营销形式相比最大的优势。那么,我们就不难理解,为什么Impressions(显示数)会成为衡量视频营销品牌影响力最直接的数据。

  视频营销容量大,造成下载时间较长,同时其投放技术也相当复杂,因此投放转化率(显示数/投放数) 并不高。其中,影响Impressions(显示数)最重要的因素就是视频压缩技术以及投放代码对不同浏览器环境的兼容性程度。

  Average Time Played (平均播放时长) :

  指该视频营销平均被用户播放的时间。视频营销是进行品牌营销的有效形式,但细想一下,营销的显示数是否能完全评估其品牌营销的效果呢?答案是否定的,因为显示数只代表这个营销被用户看到过几次,但用户是否真的接受了这个信息,必须要有其他的数据来分析。通过对ATP的分析,营销主和代理商可以清楚的了解视频营销是否真的被用户浏览,平均浏览的时间是多久,由此更准确地分析视频营销的营销效果。

  直接影响ATP的因素就是视频营销的内容创意。一个优秀的15秒视频营销创意能够使ATP达到11秒以上,而比较差的创意ATP仅有2-3秒,两者的营销效果差距可想而知。当然,营销主自身的品牌影响力也会对ATP产生一定的影响。同ATP相关的另一个数据是Video Completes(视频完整播放量),指视频营销被用户完整播放的数量。

  Interaction Rate (互动率) :

  指用户与视频营销进行互动的数量和显示数比率。互动可以包括重播、下载以及转发视频。目前,某些视频营销会内嵌小游戏,SmartCreative Mobile甚至可以由视频营销直接发送手机短信,这些都能有效地提高营销的互动率。我们知道,当用户与营销有一定互动时,营销效果将会大大增强。那么互动率对营销效果的评估会产生怎样的影响呢?目前,标准的视频营销互动率在千分之五左右,而当视频内容或自定义播放器中有一些互动元素时,互动率可以提高到 3%以上,营销的CTR和ATP也有明显提高,由此可见,互动元素的加入对于提高视频营销的营销效果非常重要。

  Post Impression Action (显示后访问) :

  指用户在看到视频营销后的一段时间内,访问营销主相关网站的数量。如果我们将Impression(显示数) 和ATP(平均播放时间)作为视频营销品牌营销效果的评估指标,那么,显示后访问量则是由品牌效应产生的最直接的实际效果之一。用户看完视频营销后再上网访问营销主的相关网站就好像一个人在看到百事可乐电视营销后去超市选购百事可乐一样,虽然时间上有滞后性,但这种购买却直接表现了视频营销的效果,PIA的数量一般不会很高,但对于视频营销产生的直接效果的评估确更有效。影响PIA的因素很多,比如品牌影响力、campaign的内容以及营销创意等等。

  上述5 种视频营销的指标是目前所有指标中最能有效评估视频营销效果的。当然,这里存在一个权重关系,到底哪个指标更重要?这恐怕需要大家一起来寻找答案。在目前的市场情况下,我个人的意见是CTR > Impression = ATP > Interaction Rate > PIA,即如果视频营销效果的满分是100分,那么40%应该是看点击率,Impression和ATP各占20%,剩下来再看Interaction Rate和PIA.当然,要准确对视频营销效果进行评估,还需要收集以往同一品牌或类型视频营销在类似媒体环境下的投放数据。宽通目前正在做这方面数据的收集和研究,我们也希望能够和行业内的伙伴携手,共同为建立视频营销效果评估的有效标准努力。相信在不远的将来,富媒体营销将靠完整、优势的数据来告诉市场它的价值。

 

 
 
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